Escucha, conversa y customiza

Mad Men Yourself

Aunque Mad Men esté ambientada en el Nueva York de la pasada década de los 6o, cualquier persona que trabaje en el mundo de la comunicación, el diseño, la publicidad o el marketing puede verse fácilmente reflejada en alguno de los personajes o situaciones que la serie presenta a lo largo de sus cuatro exitosas temporadas. Lo que ha convertido una serie tan centrada en un sector como el de la publicidad en un éxito de masas es que, del mismo modo, cualquier persona puede empatizar con alguno de los personajes de la serie sin tener que conocer o participar necesariamente en el mundo de la publicidad.

Siguiendo esa filosofía, al comenzar la cuarta temporada la cadena norteamericana AMC lanzó una divertida aplicación (Gracias al Sr.B por descubrírnosla) en la que los fans de la serie podían customizar un avatar personal y colocarlo en alguna de las escenas de la serie o utilizarlo como imagen personal en los perfiles de Twitter o Facebook. Un ejercicio que en España vimos triunfar de la mano de la Pocoyización y que permite estrechar los lazos entre un producto, su audiencia y lo que no es su audiencia. ¿Cuántas de las personas que se hicieron un avatar pocoyizado son audiencia potencial de Pocoyo? Por el contrario, ¿cuántos tienen capacidad de decisión sobre los contenidos que ven las personas en edad potencial de consumir contenidos como Pocoyo? Ahí está el quid de la cuestión.

El auge de las redes sociales ha cambiado de raíz la forma en la que empresas y usuarios se relacionan: los consumidores se han declarado voluntariamente fans de las marcas y productos que utilizan. Los perfiles en las distintas redes sociales de millones de personas muestran abiertamente las preferencias de los usuarios. Hace sólo unos años las compañías debían realizar importantes inversiones en estudios de mercado para conocer las impresiones de la audiencia sobre un producto o una marca. Ahora, esos estudios siguen siendo necesarios, pero la aparición de las redes sociales y de las estrategias conversacionales entre empresa y audiencia potencial (foros, blogs…), permiten una monitorización en vivo de las opiniones de los consumidores sobre los productos de las compañías mucho más útil. Los usuarios conversan con las compañías sobre las virtudes, los defectos y proponen soluciones para que los productos cumplan mejor las necesidades de los usuarios. Y todo de forma voluntaria.

Esta circunstancia hace que la capacidad de customización de un producto ofrezca un paso más en la relación empresa/usuario. Iniciativas como la Nike iD permiten a sus clientes desde hace años personalizar los diseños de parte de sus productos. Una opción que ofrece ventajas a los dos lados de la operación: los usuarios sienten que tienen un producto exclusivo, hecho a la medida y con su toque personal. Las compañías tienen información muy sensible sobre qué opciones son las más valoradas por la mayoría su audiencia y cobran un premium price por estos productos personalizados que les permite aumentar sus márgenes.

Hoy las compañías tienen más capacidad que nunca para saber qué piensan sus clientes potenciales sobre sus productos. Tienen al alcance de su mano la posibilidad de ofrecer productos que se acerquen más a las necesidades de sus consumidores. Del mismo modo, los usuarios tienen la capacidad de ser tenidos en cuenta, de modificar los productos de sus marcas preferidas para que satisfagan mejor sus necesidades. Un cambio en la relación entre empresa y cliente gracias al cual todos salen ganando.